La solución adecuada para cada cliente

El Instituto Integrado de Oncología es un discreto edificio de dos plantas situado en una tranquila calle lateral de Santo André, un suburbio de São Paulo. Frente a la entrada hay cuatro plazas de estacionamiento cubiertas y, en el lado opuesto de la calle, en su patio delantero, crece una densa vegetación. Cada mes, en el Instituto, alrededor de 200 pacientes con cáncer reciben tratamiento como pacientes ambulatorios. Es una clínica similar a tantas otras en Brasil. El 66 % del total de 8.139 hospitales, clínicas y centros de emergencia del país son instalaciones pequeñas o muy pequeñas. Eso significa que tienen menos de 50 camas; de hecho, el 70 por ciento de estas instalaciones tienen solo 29 camas o menos. Sin embargo, los hospitales pequeños son indispensables para el sistema de salud de Brasil ya que, en muchas regiones, son simplemente el único lugar al que acudir para recibir tratamiento médico.

Sin embargo, debido a su pequeño tamaño, instituciones como el Instituto Integrado de Oncología se enfrentan a una serie de problemas. Uno de los más graves es su falta de acceso a la tecnología médica avanzada. "Conseguir el equipo adecuado en el momento adecuado es a veces muy difícil para nosotros", explica Bruna Borges, responsable de compras técnicas del Instituto Integrado de Oncología. "Como clínica pequeña, tenemos una capacidad de almacenamiento limitada, por lo que pedimos muy poco y normalmente con muy poca antelación", dice Borges. Como resultado, muchos proveedores de tecnología médica dan prioridad como clientes a los hospitales más grandes. "Ese es el motivo por el que estoy muy agradecida de tener una línea tan directa con B. Braun. Puedo enviar un mensaje por WhatsApp y dos días después recibo el equipo".  

Asesoramiento personal y complementos digitales: lo mejor de ambos mundos

Que Bruna Borges pueda solicitar tecnología médica a B. Braun de manera tan fácil y rápida se remonta a un método de ventas que se ha aplicado durante varios años, pero que se puso a prueba con la crisis del coronavirus: las relaciones híbridas con el cliente. "Se trata de combinar lo mejor de ambos mundos", dice René Trinder, consultor senior de Marketing y Transformación de Ventas de B. Braun y quien ayudó a desarrollar el concepto. El enfoque se basa en mantener el proceso de ventas existente y se complementa con formatos digitales. "La palabra 'complemento' es muy importante para mí en este sentido", dice Trinder.

"No queremos reemplazar las citas en persona, sino hacerlas más eficientes y efectivas añadiendo interacciones digitales para complementarlas". Si un nuevo cliente está interesado en una solución de B. Braun, puede describir sus problemas y necesidades durante una primera consulta digital. Tan pronto como se hayan agotado las opciones de soporte digital, B. Braun reúne a un equipo adecuado para desplegarlo en el lugar en cuestión. La evaluación previa digital significa que el trabajo puede comenzar directamente en el hospital. "Es una ganancia en eficiencia para ambas partes que nuestros clientes también perciben positivamente", explica Trinder. "Al fin y al cabo, en los hospitales siempre falta tiempo".

Para la mayoría de los clientes de B. Braun, el modelo híbrido significa que tienen que invertir menos recursos en la compra y gestión de sus equipos médicos y pueden centrarse en su objetivo más importante: la salud de sus pacientes. Pero en un país grande como Brasil, con su estructura hospitalaria a pequeña escala, la importancia de las relaciones híbridas con los clientes va más allá. En el quinto país más grande del mundo, el modelo híbrido abre la posibilidad de que muchos hospitales pequeños se beneficien por primera vez de la tecnología médica más avanzada. Antes era logísticamente imposible para los delegados de ventas de B. Braun gestionar personalmente las numerosas consultas de los hospitales, a menudo muy remotos. Con la adición de herramientas digitales, ahora es mucho más posible.

Relaciones híbridas con los clientes: más eficiencia útil para todas las partes interesadas

El ejemplo del Instituto Integrado de Oncología en Santo André muestra cómo puede ser dicha interacción. En abril de 2021, Bruna Borges se puso en contacto con B. Braun para obtener asesoramiento sobre nuevas bombas de infusión. Después de una presentación digital detallada de las diversas opciones por parte de un consultor de ventas de B. Braun, en junio acordaron un contrato de arrendamiento, y todo estaba listo. "Las bombas se entregaron la misma semana, y un técnico de B. Braun vino e informó a todo mi equipo, por lo que pudimos poner las bombas en marcha de inmediato", dice Borges. Según Bruna Borges, las bombas han traído consigo una mejora notable de la calidad del tratamiento en el Instituto Integrado de Oncología. "Antes, no podíamos dosificar la administración de medicamentos con precisión, lo que afectaba a la planificación de la capacidad de camas y causaba insatisfacción al paciente", dice Borges. Después del uso satisfactorio de las bombas de infusión, el Instituto Integrado de Oncología comenzó a utilizar la línea completa de productos oncológicos de B. Braun. 

"Siempre nos preguntamos: ¿cuál es la solución ideal para este cliente?", explica Thaís Braga, que trabaja en Customer Experience & Business Excellence en B. Braun Brasil y es responsable del proyecto Outbound Sales. "Para algunos clientes, el soporte intensivo en su centro sigue siendo la mejor opción", dice Braga. "Pero a la mayoría les gusta mucho más el modelo híbrido". Como a Bruna Borges. Si puede elegir entre seguir recibiendo servicio con el sistema híbrido o que se le asigne un consultor de ventas que la visite presencialmente en su centro, ella prefiere el sistema híbrido cualquier día. "Consideramos que este dato es extremadamente positivo", dice Thaís Braga. "Esto permite a nuestros representantes de ventas pasar más tiempo con cada cliente, mientras que nuestro equipo de ventas externo brinda soporte digital en todo momento".